根 据 加 入 世 贸 组 织 的 承 诺，中 国 已 于 2004 年 12 月 11 日 取 消 了 对 外 商 投 资 商 业 企 业 在 地 域、股 权 和 数 量 等 方 面 的 大 部 分 限 制，市 场 将 全 面 开 放。进 入 世 界 贸 易 组 织 后 过 渡 期 以 后，上 海 市 场 的 变 化 更 大。

总 结 过 去 十 多 年 的 经 验，外 商 投 资 在 上 海 有 成 功 也 有 失 败，这 些 经 验 对 今 后 进 军 内 地 的 投 资 者 也 很 有 参 考 价 值。此 外，长 三 角 的 崛 起，使 得 投 资 上 海 有 了 更 广 阔 的 幅 射 范 围。

1、上 海 市 场 对 外 开 放 发 展 历 程

上 海 是 中 国 最 早 对 外 开 放 试 点 的 城 市，经 国 务 院 审 批 的 全 国 第 一 家 中 外 合 资 的 零 售 企 业 （ 1992 年 ）：上 海 第 一 八 佰 伴 有 限 公 司 （ 日 本 八 佰 伴 公 . 司 与 上 海 一 百 股 份 公 司 合 资 ） 和 全 国 第 一 家 中 外 合 资 的 批 发 企 业 （ 2001 年 ）：上 海 百 红 商 业 贸 易 有 限 公 司 （ 日 本 丸 红 株 式 会 社 与 上 海 一 百 集 团 合 资 ）均 在 上 海。从 1989 年 第 一 家 肯 德 基 快 餐 店 在 外 滩 开 业 到 现 在，上 海 市 场 对 外 开 放 试 点 已 十 五 年。

(1)  外 资 投 资 商 业 企 业 已 广 泛 进 入 上 海 商 业 各 个 业 态 和 业 种。

十 五 年 来，外 资 投 资 商 业 企 业 已 广 泛 分 布 于 上 海 商 业 各 个 业 态 和 各 个 行 业：购 物 中 心 业 态 有 正 大 广 场、港 汇 广 场、恒 隆 广 场、中 信 泰 富、梅 龙 镇 广 场、南 方 商 城、大 上 海 时 代 广 场 等；百 货 业 态 有 东 方 商 厦、太 平 洋 百 货、中 丝 伊 都 锦、华 亭 伊 势 丹、美 美 百 货、锦 江 迪 生 等。

外 商 投 资 的 综 合 性 大 超 市 则 更 多，有 法 国 的 家 乐 福、欧 尚，德 国 的 麦 德 龙、泰 国 的 易 初 莲 花、韩 国 的 易 卖 得；便 利 店 业 态 有 日 资 的 罗 森；在 建 材、装 潢、家 居 大 卖 场 中，有 百 安 居、欧 倍 德、宜 家 等；西 点 行 业 有 可 颂 坊、香 特 莉、克 莉 丝 汀、元 祖、大 千 美 食 林 等；咖 啡 吧 有 星 巴 克、真 锅 等；快 餐 行 业 除 肯 德 基 外，还 有 麦 当 劳、必 胜 客 等；餐 饮 行 业 还 有 日 本 料 理、韩 国 烧 烤、巴 西 烤 肉 等；配 送 行 业 有 良 菱 配 销 （ 三 菱 商 事 与 良 友 集 团，1997 年 ）；直 销 业 有 安 利、雅 芳，照 相 冲 印 有 柯 达。

另 外，还 有 路 易 威 登、卡 地 亚、阿 玛 尼、杰 尼 亚、兰 寇 等 国 际 顶 级 品 牌 在 上 海 开 设 的 旗 舰 店、专 卖 店 以 及 无 店 铺 销 售 等。在 上 海 的 高 端 穿 着 商 品、包 袋 中，欧 洲 品 牌 近 两 年 发 展 迅 速。

(2)  在 上 海 部 分 行 业、业 态 和 商 品 品 牌 中，外 资 企 业 已 占 主 导 地 位。

从 外 商 投 资 企 业 和 港 澳 台 投 资 企 业 在 上 海 消 费 品 零 售 市 场 所 占 的 份 额 来 看，2004 年 为 13.54%，比 重 不 算 高，但 在 大 型 综 合 超 市、家 居、快 餐、西 点、咖 啡 吧 及 邮 购 等 业 态、业 种 中，外 商 投 资 企 业 已 明 显 占 有 主 导 地 位。在 上 海 零 售 市 场 销 售 的 空 调、组 合 音 响、照 相 机、摄 像 机、液 晶 彩 电、等 离 子 彩 电、化 妆 品 中，洋 品 牌 也 占 绝 对 优 势。而 且，从 近 三 年 外 商 和 港 澳 台 投 资 企 业 在 上 海 的 市 场 份 额 来 看，每 年 以 2 个 百 分 点 的 速 度 在 上 升。

(3)  对 外 开 放 促 进 了 上 海 商 业 业 态 的 提 升 和 发 展。

家 乐 福、麦 德 龙 进 入 上 海，为 上 海 大 型 超 市 的 发 展 树 立 了 样 板；香 港 百 式 便 利 店 和 日 本 罗 森 便 利 店 进 入 上 海，为 上 海 便 利 店 提 供 了 借 鉴；肯 德 基 等 洋 快 餐 的 进 入，促 使 中 式 快 餐 新 亚 大 包 的 诞 生；东 方 商 厦、第 一 八 佰 伴 等 外 商 投 资 百 货 商 场 的 发 展，为 上 海 百 货 行 业 提 升 层 次 作 了 示 范；迪 亚 天 天 则 为 上 海 食 品 折 扣 店 的 发 展 进 行 了 大 胆 探 索。

上 海 商 业 对 外 开 放 的 十 多 年 也 正 是 上 海 商 业 发 展 最 快 的 十 多 年，超 市、便 利 店、大 卖 场、购 物 中 心、折 扣 店 等 新 型 业 态 不 断 涌 现，连 锁、加 盟、特 许 经 营 等 各 种 经 营 方 式 也 迅 速 推 开。对 外 开 放 以 后，上 海 商 业 以 十 年 左 右 时 间 完 成 了 发 达 国 家 五 十 年 的 业 态 演 进 过 程，初 步 实 现 了 现 代 化 和 市 场 化，缩 短 了 与 国 际 现 代 商 业 的 差 距，保 持 了 全 国 领 先 水 平。

对 外 开 放 也 促 进 了 上 海 市 场 繁 荣 繁 华，满 足 了 上 海 市 民 和 外 来 消 费 者 各 个 层 次、各 个 方 面 的 消 费 需 求。2004 年 上 海 市 社 会 消 费 品 零 售 总 额 达 2,454.61 亿 元，比 十 年 前 的 1994 年 的 770.74 亿 元 增 长 2.2 倍，平 均 每 年 递 增 速 度 达 到 12.3%，远 高 于 对 外 开 放 前 的 增 长 速 度。

(4)  外 资、内 资 企 业 都 有 一 个 借 鉴 和 适 应 的 过 程

上 海 商 业 对 外 开 放 试 点 十 多 年，经 过 竞 争 和 磨 合，外 商 投 资 企 业 为 内 资 企 业 提 供 了 借 鉴，同 时，外 资 企 业 也 逐 渐 了 解、熟 悉 了 上 海 市 场，在 上 海 市 场 找 准 自 己 的 定 位，逐 渐 本 土 化，融 入 上 海 市 场。一 部 分 外 资 企 业 在 上 海 市 场 迅 速 发 展 的 同 时，向「长 三 角」及 全 国 扩 展。当 然，海 外 成 功 的 经 验，照 搬 到 上 海 不 一 定 行 得 通。在 这 十 多 年 中，就 有 一 部 分 海 外 投 资 企 业 （ 有 的 甚 至 是 海 外 很 有 知 名 度 的 企 业 ），先 后 退 出 上 海 市 场，如 日 资 佳 世 客 百 货、港 资 瑞 兴 百 货、先 施 百 货、百 式 便 利 店 等。

2、外 商 投 资 企 业 在 上 海 的 经 验 和 教 训

从 外 商 投 资 企 业 在 上 海 十 多 年 的 发 展 来 看，既 有 不 少 成 功 的，也 有 一 些 经 营 失 败 而 转 内 资、停 业、注 销 的。本 人 从 旁 观 者 的 角 度，作 一 点 分 析。

（ 1 ） 从 成 功 的 企 业 来 看，大 致 可 以 归 纳 出 以 下 几 个 原 因：

1. 充 分 的 市 场 调 研 和 策 划。如 友 谊 南 方 商 城 不 惜 重 金 聘 请 欧 洲 最 大 的 管 理 谘 询 公 司 罗 兰 ． 贝 格 公 司 策 划 商 城 的 经 营 管 理、整 体 布 局、商 品 定 位。
   
   
2. 根 据 情 况 变 化 不 断 对 企 业 的 经 营 结 构 和 特 色 作 调 整。
   
   
3. 商 业 与 房 产 联 动 开 发，既 互 相 促 进，又 减 轻 资 金 回 报 的 压 力。
   
   商 业 为 居 民 住 宅 和 商 务 楼 提 供 了 良 好 的 服 务 和 环 境，并 使 房 产 不 断 升 值；居 民 和 商 务 楼 内 的 公 司 员 工 又 为 商 业 带 来 了 稳 定 的 客 源 和 购 买 力。香 港 瑞 安 集 团 在 上 海 开 发 的「新 天 地」就 是 一 个 典 型。在 目 前「买 方 市 场」的 情 况 下，购 物 中 心、大 型 超 级 市 场 等 大 项 目 （ 如 果 没 有 其 他 房 产，仅 是 单 纯 的 商 业 ） 从 投 资 到 回 报 需 要 较 长 的 周 期，从 开 业 到 旺 盛 也 需 要 有 几 年 的 培 育 期。
   
   
4. 开 发 商 或 经 营 商 实 力 较 强，能 挺 过 开 业 头 几 年 的 困 难 期。麦 德 龙 在 上 海 的 前 五 年 是 不 挣 钱 的。第 一 八 佰 伴、梅 龙 镇 广 场 开 业 后 头 二 年 经 营 情 况 并 不 理 想，这 几 年 开 始 好 起 来 的。
   
   港 汇 广 场 也 是 这 样，人 气 聚 集 有 一 个 较 长 的 过 程。
   
   
5. 经 营 管 理 和 营 销 能 力 较 强，经 常 策 划 活 动，扩 大 影 响。如 友 谊 南 方 商 城、港 汇 广 场 经 常 开 展 各 种 营 销 活 动。
   
   
6. 本 土 化 较 好。这 包 括 员 工 的 本 土 化、商 品 的 本 土 化 和 营 销 的 本 土 化。如 家 乐 福 刚 进 入 上 海 时 管 理 人 员 以 法 国 人 为 主，经 过 人 才 招 聘、培 养 和 替 代，管 理 人 员 逐 步 以 当 地 人 为 主。这 样 既 节 省 了 劳 动 力 成 本，又 解 决 了 语 言 障 碍。又 如 肯 德 基 进 入 上 海 以 后，不 断 根 据 中 国 人 的 口 味 开 发 新 品 种。

（ 2 ） 分 析 外 资 商 业 在 上 海 失 败 的 教 训，主 要 有 以 下 几 项：

1. 市 场 调 研 不 够，对 上 海 （ 或 国 内 ） 消 费 者 的 消 费 观 念、消 费 习 惯 了 解 不 够。尽 管 进 入 上 海 市 场 的 外 资 商 业 有 较 强 的 实 力，大 多 在 海 外 有 相 当 长 的 实 践 和 成 功 经 验，但 上 海 市 场 与 海 外 市 场 毕 竟 有 很 大 的 差 别。
   
   
2. 定 位 不 准。这 与 调 研 也 有 关，目 标 市 场 和 目 标 顾 客 不 够 明 确。
   
   
3. 本 土 化 不 够。
   
   
4. 缺 乏 公 关 意 识，过 度 强 调 保 密，不 善 于 与 媒 体 及 有 关 方 面 沟 通。如 有 些 外 资 企 业，不 愿 接 受 记 者 采 访，不 让 外 界 知 道 自 己 经 营 情 况，从 不 对 外 公 布 营 业 额，也 不 参 加 行 业 协 会。往 往 错 失 宣 传 良 机，自 己 消 息 闭 塞。
   
   
5. 海 外 经 营 失 误。拖 累 在 上 海 的 投 资 企 业。如 第 一 八 佰 伴、八 佰 伴 南 方 商 城 等。
   
   
   案 例：八 佰 伴 南 方 商 城 可 以 说 是 一 个 失 败 的 例 子，当 时 规 划 成 一 个 会 员 制 的、百 货 占 较 大 比 重 的 购 物 中 心，开 业 初 曾 热 闹 了 一 段 时 间，其 后 逐 渐 趋 于 平 缓，销 售 不 大 理 想。1998 年 由 上 海 友 谊 华 侨 股 份 公 司 收 购，改 为 友 谊 南 方 商 城 后，非 常 成 功。八 佰 伴 南 方 商 城 失 败 的 原 因：

3、进 入 WTO 后 过 渡 期 上 海 市 场 发 展 趋 势

(1)  竞 争 将 更 加 激 烈。自 2004 年 12 月 11 日 以 后，对 外 商 投 资 企 业，批 发 服 务 （ 除 盐、烟 草、化 肥、成 品 油 和 原 油 外 ） 取 消 市 场 准 入 限 制，零 售 服 务 （ 除 烟 草、化 肥 外 ） 取 消 市 场 准 入 限 制，特 许 经 营、仓 储 服 务 等、也 取 消 市 场 准 入 限 制，市 场 大 门 已 经 打 开。上 海 有 1,742 万 常 住 人 口 （ 2004 年 底 ）、300 万 流 动 人 口，人 均 GDP 已 超 过 5,000 美 元，城 市 居 民 人 均 可 支 配 收 入 已 超 过 1.6 万 元，有 2,400 多 亿 元 年 消 费 品 零 售 额 的 巨 大 市 场 （ 并 以 约 两 位 数 的 速 度 递 增 ），上 海 市 场 是 中 国 市 场 的 制 高 点，如 能 进 入 上 海 市 场，再 向 全 国 市 场 辐 射 就 较 容 易。所 以，不 少 外 资 零 售 巨 头 早 已 看 上 这 块 中 国 市 场 的「战 略 高 地」，其 加 速 扩 张 的 迹 象 明 显。

(2)  地 段 是 零 售 商 业 经 营 的 首 要 因 素，由 于 网 点 资 源 有 限，预 计 部 分 外 资 将 以 资 本 收 购 的 方 式 和 特 许 经 营 品 牌 的 方 式 进 军 上 海 市 场。

(3)  内、外 资 企 业 各 有 优 势。从 总 体 规 模 来 看，上 海 消 费 品 市 场 仍 将 快 速 增 大，但 全 面 开 放 后，前 来 投 资 的 外 商 企 业 数 量 增 长 会 更 快。外 资 企 业 在 资 金、渠 道、人 才、企 业 规 模、品 牌、专 利 及 产 权 体 制 等 方 面 大 多 占 有 优 势。而 内 资 商 业 企 业 在 成 本、网 点、地 段 等 方 面 有 优 势。

4、上 海 商 业 业 态、业 种 布 局 要 点

投 资 行 业 的 多 样 化，注 重 创 新。在 行 业 选 择 上，注 重 物 质 消 费 与 精 神 消 费 结 合，商 贸 与 旅 游 结 合，商 品 销 售 与 深 化 服 务 结 合，购 物 与 休 闲 结 合，更 多 地 为 消 费 者 创 造 附 加 价 值。特 别 应 该 引 导 投 资 项 目 向 便 民 实 事 倾 斜，提 高 商 业 投 资 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益。

此 外，商 业 投 资 应 注 重 业 态 组 合 的 优 化。目 前 国 际 上 全 部 主 要 零 售 业 态 几 乎 均 已 在 上 海 出 现，但 是 发 展 很 不 平 衡，经 营 水 平 和 业 绩 参 差 不 齐，需 要 在 新 一 轮 发 展 中 予 以 调 整：

(1)  大 型 超 市。2004 年 底，上 海 已 有 104 个 大 型 超 市 网 点 （ 分 属 中 资、外 资 16 家 公 司 ），其 中 内 环 线 以 内 的 占 23%；内 外 环 线 间 占 52%；外 环 线 外 占 25%。在 总 量 上 已 突 破 上 海 市「十 五」商 业 发 展 规 划 80 个 的 数 量。

(2)  便 利 店。2004 年 底，上 海 已 有 4,159 个 便 利 店 网 点。尤 其 在 市 中 心，便 利 店 的 分 布 已 经 比 较 密 集。在 总 量 上 也 已 突 破 上 海 市「十 五」商 业 发 展 规 划 的 数 量。目 前 便 利 店 整 体 业 绩 仍 不 理 想。一 部 分 公 司 还 未 渡 过 亏 损 期，2005 年 可 能 出 现 便 利 公 司「大 洗 牌」。

(3)  超 市。2004 年 底，上 海 已 有 1,803 个 超 市 网 点。超 市 受 大 卖 场 和 便 利 店 的 两 头 挤 压，迫 使 超 市 经 营 转 型。超 市 转 型 的 方 向 有：生 鲜 超 市 代 替 部 分 菜 场 的 功 能；面 积 较 小 的 改 为 社 区 便 利 店；扩 充 服 务 功 能，转 型 为 各 种 有 主 题 内 容 的 标 准 超 市。

(4)  专 业 专 卖。近 几 年，以 连 锁 的 方 式 开 展 专 业 专 卖 的 方 式 有 很 大 的 发 展。2004 年 底，上 海 市 连 锁 经 营 涉 及 的 行 业、业 态 已 达 80 个。

(5)  百 货 店。上 海 的 百 货 业 有 良 好 的 历 史 基 础。近 十 多 年 来，由 于 现 代 新 业 态 发 展 的 影 响，传 统 百 货 业 受 到 了 冲 击，销 售 分 流。百 货 业 正 向 精 细 化、连 锁 化、信 息 化 等 方 面 发 展。

(6)  购 物 中 心。2004 年 底，上 海 已 开 业 的 购 物 中 心 有 18 个，在 建 购 物 中 心 有 19 个，拟 建 的 购 物 中 心 12 个。2004 年 国 家 宏 观 调 控 波 及 购 物 中 心，有 关 部 委 对 购 物 中 心 进 行 全 面 调 查，包 括 用 地 与 融 资 等 问 题，对 购 物 中 心 的 开 发 已 敲 响 警 钟。

立 足 上 海、幅 射 长 三 角

长 江 三 角 洲 区 域 经 济 一 体 化 的 速 度 在 加 快，增 强 了 上 海 市 场 对 外 资 的 吸 引 力。长 三 角 地 区 16 个 城 市，人 口 占 全 国 的 6%，GDP 占 全 国 的 20%，人 均 可 支 配 收 入 远 远 高 于 全 国 平 均 水 平，具 有 较 强 的 消 费 能 力。2004 年 长 三 角 16 个 城 市 共 实 现 社 会 消 费 品 零 售 总 额 8259.57 亿 元，比 上 年 增 长 14.5%，增 长 幅 度 高 于 全 国 1.2 个 百 分 点。长 三 角 16 个 城 市 零 售 总 额 已 占 全 国 的 15.3%。

随 着 长 三 角 区 域 经 济 活 动 的 进 一 步 密 切 和 城 际 快 速 交 通 系 统 的 完 善，为 上 海 地 区 工 业、商 业 的 拓 展 提 供 了 广 阔 的 市 场 腹 地。全 国 高 速 公 路 网 和 铁 路 客 运 系 统 的 加 快 建 设，使 商 务 和 旅 游 活 动 更 加 便 捷，扩 大 了 上 海 工 业、商 业 的 辐 射 半 径。

另 一 方 面， 长 三 角 地 区 的 商 业 投 资 发 展 同 样 很 快，尤 其 是 大 型 商 业 设 施。家 乐 福、麦 德 龙 等 外 资 综 合 大 型 超 级 市 场 在 长 三 角 地 区 已 有 100 多 家，百 安 居、欧 倍 德 有 约 20 家，大 型 百 货 商 场 和 购 物 中 心 则 更 多。长 三 角 地 区 的 旅 游 景 点 对 上 海 的 消 费 者 有 着 巨 大 的 吸 引 力，区 域 内 的 竞 争 必 然 加 剧，上 海 商 业 也 面 临 购 买 力 分 流 的 挑 战。近 年 来 上 海 商 业 零 售 总 额 增 幅 低 于 长 三 角 地 区 主 要 商 业 中 心 城 市，2004 年 上 海 社 会 消 费 品 零 售 总 额 在 长 三 角 地 区 16 个 城 市 中，绝 对 额 名 列 第 一、但 增 长 幅 度 倒 数 第 一 （ 详 见 附 表 ），与 周 边 地 区 相 比 在 商 业 设 施 和 业 态、业 种 上 的 优 势 缩 小。长 江 三 角 洲 区 域 经 济 一 体 化 对 上 海 企 业 的 利 弊 影 响 如 何，关 键 取 决 于 企 业 的 综 合 竞 争 力。