2001 年 8 月 1 日 藉 品 牌 策 略 开 辟 业 务 新 天 地	资料提供:

港 品 牌 创 立 仍 处 起 步 阶 段

香 港 乃 世 界 著 名 的 采 购 中 心 和 商 业 中 心 ； 香 港 工 业 以 生 产 轻 工 业 品 见 长 ， 门 类 齐 全 ， 兼 且 大 多 是 直 接 面 向 最 终 用 户 的 消 费 性 产 品 。 从 这 些 情 况 来 看 ， 香 港 工 业 在 发 展 品 牌 方 面 实 具 备 一 定 的 有 利 条 件 ， 亦 有 其 内 在 的 必 要 性 。 香 港 贸 发 局 的 一 份 调 查 显 示 ， 目 前 本 港 公 司 已 有 36% 建 立 了 自 己 的 品 牌 。 这 一 数 字 令 人 鼓 舞 ， 但 亦 不 容 高 估 。 必 须 看 到 ， 一 来 不 少 有 品 牌 的 香 港 公 司 仍 是 以 原 件 制 造 (OEM) 为 主 ， 原 设 计 制 造 (ODM) 和 品 牌 生 产 尚 处 于 起 步 阶 段 ， 或 者 只 是 公 司 的 边 缘 业 务 ， 所 占 的 份 额 并 不 高 。 二 来 本 港 品 牌 中 真 正 功 成 名 就 的 仍 为 数 不 多 ， 称 得 上 地 区 级 名 牌 或 世 界 级 名 牌 的 更 是 寥 若 晨 星 ； 而 本 地 消 费 者 熟 悉 的 品 牌 又 相 对 集 中 在 几 个 行 业 ， 且 传 统 品 牌 占 了 相 当 大 的 比 重 。

港 产 品 牌 成 绩 平 平 的 原 因 不 一 而 足 。 首 先 ， 香 港 属 海 岛 型 经 济 ， 内 部 市 场 狭 窄 ， 基 础 消 费 群 体 薄 弱 ， 品 牌 的 发 展 难 免 大 受 制 肘 。 其 次 ， 新 兴 工 业 化 地 区 的 企 业 大 都 不 具 备 发 明 关 键 或 核 心 技 术 (Proprietary/Core Technology) 的 能 力 ， 而 是 侧 重 对 成 熟 技 术 的 适 用 性 改 良 (Appropriate Technology) 和 二 次 创 新 (Minor Innovation) ， 本 港 的 企 业 亦 不 例 外 。 大 凡 成 熟 期 的 产 品 (Mature Product) ， 其 生 产 技 术 已 经 在 较 大 的 范 围 内 扩 散 甚 至 普 及 ， 市 场 的 竞 争 转 趋 激 烈 ， 企 业 较 难 透 过 品 牌 策 略 或 其 他 差 异 化 策 略 (Differentiation) 取 胜 。 第 三 ， 本 港 产 品 的 出 口 市 场 集 中 在 欧 美 等 发 达 地 区 ， 由 于 地 理 、 文 化 、 社 会 等 方 面 的 遥 距 成 本 (Distance Costs) 较 大 ， 与 消 费 者 的 关 系 相 对 疏 离 ， 香 港 品 牌 要 在 这 些 市 场 上 占 一 席 之 位 并 非 易 事 。 因 此 ， 本 地 企 业 亦 往 往 会 选 择 走 「 成 本 领 先 」 (Cost Leadership/Cost Focus) 的 路 线 ， 透 过 有 效 的 成 本 控 制 以 低 价 争 取 市 场 份 额 。 此 外 ， 在 最 近 二 十 年 内 ， 港 商 将 生 产 基 地 转 移 到 中 国 内 地 和 其 他 低 成 本 地 区 ， 从 而 保 持 了 在 国 际 市 场 上 价 格 竞 争 力 ， 亦 维 持 较 丰 厚 的 利 润 水 平 。 这 在 某 种 程 度 上 亦 导 致 一 些 企 业 满 足 现 状 ， 忽 略 对 研 究 开 发 的 投 入 ， 缺 乏 兴 趣 去 创 立 品 牌 或 涉 足 其 他 高 增 值 的 活 动 。

当 前 的 机 遇 与 挑 战

近 年 来 ， 经 济 全 球 化 的 潮 流 汹 涌 澎 湃 ， 国 际 市 场 的 竞 争 空 前 激 烈 ， 后 进 的 地 区 已 迎 头 赶 上 。 此 消 彼 长 ， 本 港 的 相 对 优 势 逐 渐 减 弱 ， 边 际 利 润 趋 于 微 薄 。 在 这 种 情 况 下 ， 透 过 创 立 自 身 的 品 牌 增 值 创 富 ， 无 疑 是 本 港 工 业 现 实 而 迫 切 的 发 展 路 向 之 一 。 目 前 本 港 经 济 正 面 临 战 后 第 三 次 重 大 的 转 型 ， 发 展 创 新 科 技 和 高 增 值 业 务 乃 大 势 所 趋 。 近 两 年 来 ， 本 港 企 业 家 已 纷 纷 加 强 新 科 技 的 研 发 和 应 用 ， 特 别 是 大 力 拓 展 电 子 商 贸 ； 同 时 ， 越 来 越 多 的 厂 商 另 辟 蹊 径 ， 将 发 展 自 身 品 牌 作 为 迈 向 高 增 值 道 路 的 不 二 法 门 。

值 得 注 意 的 是 ， 中 国 市 场 的 迅 速 崛 起 为 港 商 发 展 自 身 的 品 牌 提 供 了 历 史 性 机 遇 。 我 国 的 综 合 国 力 已 明 显 提 高 ， 二 零 零 零 年 的 国 民 生 产 总 值 已 达 到 人 民 币 89,404 亿 元 ， 突 破 了 1 万 亿 美 元 的 大 关 ； 城 乡 居 民 的 储 蓄 余 额 达 64,300 万 亿 ， 深 圳 、 广 州 、 上 海 等 较 发 达 城 市 的 人 均 可 支 配 收 入 已 分 别 达 21,577 元 、 13,672 元 和 11,718 元 人 民 币 。 随 着 居 民 生 活 水 平 节 节 上 升 ， 加 上 中 产 、 小 康 阶 级 和 高 消 费 群 体 的 崛 起 ， 消 费 者 的 品 牌 意 识 正 迅 速 增 强 ， 名 牌 消 费 日 渐 成 为 时 尚 。 例 如 ， 根 据 一 九 九 九 年 的 统 计 ， 全 国 彩 电 、 影 碟 机 、 个 人 电 脑 和 微 波 炉 等 家 电 业 中 ， 名 列 三 甲 之 品 牌 的 合 计 市 场 占 有 率 已 分 别 达 到 50.2% 、 53.1% 、 49.7% 和 65.3% 。

另 一 方 面 ， 中 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 在 即 ， 内 地 市 场 的 开 放 步 伐 明 显 加 快 。 最 近 ， 内 地 政 府 已 修 改 了 有 关 外 商 投 资 的 法 律 ， 撤 消 了 内 销 限 制 ， 并 扩 大 外 商 对 国 内 分 销 业 的 参 与 程 度 。 今 年 年 初 ， 中 央 政 府 宣 布 再 次 主 动 降 低 关 税 ， 涉 及 3,462 个 项 目 ， 使 关 税 总 水 平 由 16.4% 下 降 至 15.3% ， 预 计 类 似 的 关 税 削 减 措 施 将 会 陆 续 推 出 ， 进 口 原 材 料 和 机 器 设 备 的 成 本 可 望 逐 步 降 低 。 这 些 新 的 发 展 无 疑 为 港 商 在 内 地 市 场 大 展 拳 脚 打 开 了 方 便 之 门 。 　　

香 港 与 内 地 同 宗 同 源 ， 语 言 相 通 ， 社 会 文 化 一 脉 相 传 。 港 商 对 国 内 市 场 的 需 求 和 消 费 者 的 偏 好 了 如 指 掌 ， 加 上 在 国 内 长 期 经 商 投 资 过 程 中 亦 累 积 了 丰 富 的 经 验 和 广 泛 的 人 脉 关 系 ， 推 行 品 牌 策 略 自 然 事 半 功 倍 。 大 多 数 香 港 公 司 的 生 产 基 地 均 设 在 国 内 ， 贴 近 用 户 ， 有 助 于 快 速 反 应 。 不 少 企 业 已 在 内 地 建 立 了 较 完 善 的 销 售 网 络 和 配 送 系 统 ， 硬 件 设 施 趋 于 完 备 ， 发 展 品 牌 可 谓 水 到 渠 成 。 此 外 ， 香 港 国 际 大 都 市 的 形 象 一 直 深 入 民 心 ， 港 产 品 来 以 优 质 和 新 潮 而 闻 名 于 国 内 ， 口 碑 相 传 ， 深 受 消 费 者 的 喜 爱 ， 亦 有 利 于 香 港 公 司 发 展 中 高 档 次 的 品 牌 。 毫 不 夸 言 ， 凭 借 诸 多 得 天 独 厚 的 优 势 ， 香 港 品 牌 实 不 难 在 国 内 市 场 脱 颖 而 出 ， 并 可 借 助 内 地 这 一 不 断 扩 容 的 经 济 腹 地 发 展 壮 大 ， 最 终 打 入 世 界 市 场 。

在 内 地 建 立 品 牌 的 策 略 　　

当 然 ， 建 立 品 牌 不 可 能 一 蹴 而 就 。 港 商 需 积 极 筹 划 ， 全 面 部 署 ， 投 入 资 源 ， 并 且 坚 持 长 时 间 的 努 力 ； 必 要 时 ， 还 必 须 调 整 企 业 的 经 营 策 略 和 管 治 观 念 ， 重 组 运 作 流 程 。 优 秀 的 品 牌 离 不 开 产 品 、 市 场 影 响 力 和 形 象 塑 造 等 基 本 因 素 。 在 产 品 方 面 ， 除 了 在 质 量 上 精 益 求 精 之 外 ， 港 商 应 锐 意 创 新 ， 开 发 别 具 一 格 的 产 品 功 能 ， 推 出 别 出 心 裁 的 增 值 服 务 ， 以 建 立 自 身 品 牌 的 独 特 风 格 。 　

市 场 影 响 力 的 建 立 不 仅 要 靠 高 效 的 配 送 系 统 、 以 及 具 有 一 定 覆 盖 面 和 密 集 度 的 分 销 网 络 ， 亦 有 赖 于 准 确 的 市 场 定 位 。 我 国 幅 员 辽 阔 ， 各 地 区 的 经 济 发 展 水 平 参 差 不 齐 ， 决 定 了 市 场 具 有 多 元 化 、 多 层 次 的 特 点 。 港 商 宜 在 进 行 深 入 的 市 场 研 究 ， 在 此 基 础 上 科 学 地 细 分 市 场 (Market Segmentation) ， 然 后 结 合 自 身 的 优 势 ， 集 中 力 量 ， 锁 定 合 适 的 市 场 板 块 作 为 发 展 品 牌 的 切 入 点 。

至 于 形 象 塑 造 方 面 ， 除 了 要 善 于 使 用 各 种 促 销 工 具 和 媒 体 作 业 (Media Operation) 手 段 提 高 消 费 者 对 品 牌 的 认 受 性 之 外 ， 港 商 还 可 在 培 养 产 品 品 牌 的 基 础 上 ， 提 升 公 司 的 知 名 度 ， 塑 造 公 司 品 牌 ， 进 而 在 公 司 品 牌 旗 下 推 出 多 元 化 的 产 品 ， 以 获 取 品 牌 的 规 模 经 济 效 益 。

此 外 ， 港 商 亦 应 灵 活 选 择 品 牌 的 导 入 策 略 。 例 如 ， 可 以 将 已 在 香 港 或 其 他 海 外 市 场 取 得 成 功 的 品 牌 直 接 引 入 大 陆 市 场 ； 或 者 因 应 具 体 情 况 ， 推 出 姊 妹 品 牌 和 关 联 品 牌 (Associate Brand) ； 或 者 重 起 炉 灶 ， 建 立 当 地 化 的 品 牌 ； 港 商 甚 至 可 以 考 虑 收 购 、 重 塑 内 地 的 现 成 品 牌 ， 或 者 透 过 建 立 品 牌 策 略 联 盟 ， 迅 速 打 开 局 面 ， 达 致 占 领 市 场 的 目 的 。