2002 年 1 月 1 日 港 商 在 中 国 开 展 内 销 的 机 遇 、 障 碍 与 策 略	资料提供:

港 商 内 销 潮 蓄 势 待 发

港 商 对 内 销 的 热 衷 并 非 空 穴 来 风 。 踏 入 2001 年 以 来 ， 由 于 美 国 经 济 急 转 直 下 ， 欧 元 区 低 迷 不 振 ， 日 本 积 重 难 返 ， 世 界 经 济 环 境 持 续 恶 化 ， 国 际 市 场 的 需 求 全 面 滑 坡 。 作 为 一 个 高 度 开 放 的 小 型 经 济 体 ， 香 港 自 然 难 以 独 善 其 身 。 2001 年 1 至 10 月 份 ， 香 港 出 口 总 货 值 比 上 一 年 同 期 下 跌 4.8% ， 其 中 转 口 货 值 下 降 3.4% ， 港 产 品 出 口 更 减 少 15.3% 。 「 九 一 一 事 件 」 更 触 发 了 信 心 危 机 ， 令 原 本 已 疲 不 能 兴 的 国 际 市 场 雪 上 加 霜 。 单 是 2001 年 10 月 份 ， 香 港 的 转 口 贸 易 和 港 产 品 出 口 分 别 同 比 锐 减 13.5% 和 18.1% 。

为 了 平 冲 主 要 发 达 国 家 需 求 疲 弱 的 影 响 ， 港 商 除 了 加 强 存 货 管 理 、 改 善 资 源 的 机 动 性 和 弹 性 、 规 范 对 客 户 资 信 的 控 制 之 外 ， 亦 加 紧 推 行 市 场 多 元 化 的 策 略 ， 将 目 光 转 向 一 些 具 高 增 长 潜 质 的 新 兴 市 场 。 在 这 种 情 况 下 ， 中 国 大 陆 的 内 销 市 场 自 然 成 为 港 商 的 必 争 之 地 ， 其 战 略 价 值 日 益 凸 显 。

国 内 市 场 的 机 遇

经 过 二 十 多 年 的 改 革 开 放 ， 国 内 市 场 的 潜 力 已 今 非 昔 比 ， 港 商 问 鼎 中 原 的 时 机 趋 于 成 熟 。 首 先 ， 自 70 年 代 末 改 革 开 放 以 来 ， 国 内 维 持 了 长 时 间 的 高 速 经 济 增 长 ， 市 场 规 模 空 前 扩 大 ， 居 民 的 生 活 水 平 大 幅 提 升 。 2000 年 ， 中 国 的 国 民 生 产 总 值 已 达 到 人 民 币 89,404 亿 元 ， 突 破 了 1 万 亿 美 元 的 大 关 ； 城 乡 居 民 的 储 蓄 余 额 达 人 民 币 64,300 亿 元 ， 深 圳 、 广 州 、 上 海 等 较 发 达 城 市 的 人 均 可 支 配 收 入 已 分 别 达 21,577 元 、 13,672 元 和 11,718 元 人 民 币 。 2001 年 ， 即 使 在 全 球 经 济 普 遍 黯 淡 的 情 况 下 ， 大 陆 经 济 依 然 一 枝 独 秀 ， 估 计 增 长 率 仍 高 达 7.5% ， 国 民 生 产 总 值 和 城 乡 居 民 储 蓄 可 分 别 超 过 9 万 亿 元 和 7 万 亿 元 人 民 币 。 随 着 刺 激 内 需 的 措 施 和 积 极 的 财 政 、 货 币 政 策 继 续 发 挥 作 用 ， 金 融 深 化 和 国 企 改 革 的 进 程 加 快 ， 「 西 部 大 开 发 」 战 略 全 面 实 施 ， 以 及 外 资 流 入 受 中 国 入 世 和 北 京 夺 得 2008 年 奥 运 会 主 办 权 等 因 素 的 鼓 舞 而 维 持 平 稳 增 长 ， 预 计 中 国 经 济 将 在 今 后 较 长 的 一 段 时 间 内 继 续 在 高 增 长 、 低 通 胀 、 高 效 益 的 轨 道 上 运 行 ， 增 长 速 度 可 望 维 持 在 7% 或 以 上 的 水 平 。

其 次 ， 亚 洲 金 融 风 暴 之 后 ， 为 了 抵 销 出 口 市 场 疲 弱 的 影 响 ， 内 地 大 刀 斧 地 推 行 了 一 系 列 刺 激 内 需 的 措 施 ， 使 内 部 消 费 、 投 资 和 出 口 成 为 拉 动 经 济 增 长 的 「 三 套 马 车 」 。 围 绕 这 一 新 的 发 展 思 维 ， 计 划 经 济 年 代 延 续 下 来 的 种 种 压 抑 消 费 的 政 策 制 度 和 意 识 形 态 被 一 扫 而 空 ， 引 发 了 内 地 消 费 观 念 的 重 大 变 革 和 消 费 力 的 释 放 。 例 如 ， 近 年 来 内 地 政 府 多 次 增 加 了 公 务 员 的 薪 酬 ， 并 致 力 提 高 城 乡 低 收 入 者 特 别 是 农 民 的 收 入 水 平 ； 而 一 些 信 贷 消 费 ， 如 汽 车 、 住 房 、 和 耐 用 消 费 品 贷 款 ， 亦 开 展 得 如 火 如 荼 。 同 时 ， 内 地 政 府 还 透 过 对 基 础 设 施 的 大 量 投 入 和 催 谷 现 代 商 业 流 通 体 系 ， 加 速 全 国 市 场 的 一 体 化 ， 使 内 地 市 场 无 论 在 深 度 、 广 度 和 效 率 方 面 均 取 得 了 长 足 的 进 步 。

第 三 ， 因 应 中 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 的 需 要 ， 内 地 政 府 加 快 了 市 场 开 放 的 步 伐 。 最 近 ， 内 地 政 府 修 改 了 有 关 外 商 投 资 的 法 律 ， 包 括 《 中 外 合 资 经 营 企 业 法 》 、 《 外 资 企 业 法 》 、 《 中 外 合 作 经 营 企 业 法 》 等 ， 修 订 了 对 外 资 企 业 在 外 汇 收 支 平 衡 、 出 口 义 务 、 优 先 在 国 内 采 购 等 方 面 的 规 定 。 2001 年 初 ， 中 央 政 府 宣 布 再 次 主 动 降 低 关 税 ， 共 涉 及 3,462 个 项 目 ， 使 关 税 总 水 平 由 16.4% 下 降 至 15.3% ； 从 2002 年 1 月 起 ， 中 国 将 开 始 履 行 「 入 世 」 的 关 税 减 让 义 务 ， 当 年 的 关 税 总 水 平 将 进 一 步 降 至 12% 左 右 ， 而 2005 年 将 下 降 至 10% 以 下 。 随 着 关 税 削 减 措 施 陆 续 推 出 ， 进 口 原 材 料 和 机 器 设 备 的 成 本 可 望 大 幅 降 低 。

港 商 的 优 势

这 些 经 济 层 面 和 政 策 层 面 的 新 发 展 为 港 商 在 内 地 市 场 一 展 拳 脚 打 开 了 方 便 之 门 。 香 港 与 内 地 同 宗 同 源 ， 语 言 相 通 ， 位 置 毗 邻 ， 社 会 文 化 一 脉 相 传 ， 有 助 于 港 商 掌 握 国 内 市 场 的 需 求 ， 洞 察 消 费 者 的 偏 爱 喜 好 ； 加 上 港 商 长 期 在 国 内 的 经 商 投 资 过 程 中 亦 累 积 了 丰 富 的 经 验 和 广 泛 的 人 际 关 系 ， 拓 展 内 销 自 然 事 半 功 倍 。

另 一 方 面 ， 80 年 代 以 来 ， 香 港 工 业 加 速 北 移 ， 大 多 数 香 港 公 司 已 将 主 要 的 生 产 工 序 安 排 在 大 陆 进 行 。 截 止 至 2001 年 10 月 份 ， 香 港 公 司 在 内 地 的 投 资 项 目 达 198,188 个 ， 合 同 金 额 和 实 际 投 入 金 额 分 别 达 3,440 亿 美 元 和 1,833 亿 美 元 ， 其 中 以 制 造 业 最 为 普 遍 ； 而 香 港 中 华 厂 商 联 合 会 2000 年 的 调 查 亦 显 示 ， 86.1% 的 会 员 已 赴 国 内 设 厂 ， 其 中 超 过 一 半 的 回 应 公 司 在 国 内 的 投 资 额 占 其 公 司 总 资 产 的 六 成 以 上 。 港 商 的 生 产 基 地 设 于 国 内 ， 贴 近 用 户 ， 便 于 掌 握 市 场 脉 搏 ， 以 作 出 快 速 的 反 应 。 事 实 上 ， 有 些 香 港 企 业 已 捷 足 先 登 ， 透 过 进 口 、 进 料 加 工 或 一 些 灵 活 的 渠 道 ， 将 部 份 产 品 打 入 内 销 市 场 ， 并 逐 步 建 立 自 己 的 销 售 渠 道 和 配 送 系 统 。

此 外 ， 香 港 大 都 市 的 形 象 一 直 深 入 民 心 ， 港 产 品 素 来 以 优 质 和 新 潮 而 闻 名 国 内 ， 口 碑 相 传 ， 深 受 消 费 者 爱 戴 。 凡 此 种 种 ， 均 是 港 商 得 天 独 厚 的 优 势 ， 有 利 于 港 产 品 在 国 内 市 场 脱 颖 而 出 ， 占 据 一 席 之 位 。

面 临 的 障 碍

当 然 ， 港 商 在 国 内 发 展 销 售 业 务 时 ， 亦 会 面 对 诸 多 现 实 的 问 题 。 首 先 ， 国 内 的 市 场 条 件 仍 然 乏 善 可 陈 ， 特 别 是 税 收 环 境 、 法 制 环 境 和 配 套 金 融 境 等 软 件 存 在 许 多 亟 需 改 进 之 处 ， 突 出 表 现 为 ： 各 种 收 费 繁 复 ， 名 目 众 多 ， 导 致 经 营 的 附 加 费 用 高 ， 成 本 难 以 准 确 计 算 ； 法 制 保 障 薄 弱 ， 商 务 纠 纷 不 易 调 解 ； 假 冒 、 伪 劣 产 品 多 ， 知 识 产 权 的 保 护 不 彰 ， 侵 权 、 盗 版 现 象 屡 有 发 生 ； 支 付 方 式 、 结 算 体 系 较 落 后 ， 配 套 的 金 融 服 务 ， 如 外 资 企 业 的 融 资 安 排 、 消 费 信 贷 等 严 重 不 足 ； 国 内 客 户 的 财 务 状 况 透 明 度 低 ， 欠 缺 足 够 的 披 露 ， 有 关 信 用 调 查 、 企 业 信 誉 评 级 等 服 务 尚 未 充 分 发 育 ， 等 等 。

另 一 方 面 ， 国 内 市 场 的 政 策 环 境 仍 欠 清 晰 明 朗 ， 限 制 性 措 施 偏 多 。 虽 然 中 央 政 府 已 开 诚 布 公 为 外 商 参 与 内 销 开 启 绿 灯 ， 但 相 关 的 实 施 细 则 仍 未 出 台 ， 存 在 模 糊 地 带 ； 地 方 政 府 常 常 有 自 已 的 规 定 和 解 读 政 策 的 方 式 ， 甚 至 可 能 有 多 重 标 准 。 政 出 多 门 ， 令 人 无 所 适 从 ； 而 区 域 壁 垒 、 地 方 保 护 主 义 和 行 业 垄 断 现 象 盛 行 ， 更 是 内 地 市 场 的 积 弊 ， 构 成 了 市 场 准 入 的 另 一 道 无 形 障 碍 。 此 外 ， 国 内 政 府 对 外 商 投 资 分 销 业 ， 包 括 零 售 、 批 发 和 进 出 口 贸 易 等 的 规 限 偏 于 苛 严 。 例 如 ， 现 行 的 《 外 商 投 资 商 业 企 业 试 点 办 法 》 规 定 ， 申 请 从 事 零 售 业 务 的 外 商 ， 在 申 请 前 三 年 的 年 销 售 额 必 须 达 20 亿 美 元 以 上 ， 申 请 前 一 年 的 资 产 额 不 低 于 2 亿 美 元 ； 而 申 请 从 事 批 发 业 务 的 ， 相 应 的 金 额 则 分 别 为 25 亿 和 3 亿 美 元 。 实 际 上 ， 如 此 之 高 的 进 入 门 槛 ， 已 把 绝 大 多 数 的 中 小 型 港 商 拒 之 门 外 。

港 商 面 临 的 另 一 个 问 题 是 激 烈 的 市 场 竞 争 。 最 近 几 年 ， 西 方 发 达 国 家 的 跨 国 公 司 纷 纷 瞄 准 中 国 大 陆 ， 并 加 紧 部 署 ， 力 图 在 这 一 迅 速 增 长 的 市 场 上 分 一 杯 羹； 一 些 重 量 级 的 商 业 集 团 ， 更 已 借 助 分 销 业 试 点 开 放 的 机 会 ， 迅 速 抢 滩 ， 并 急 剧 扩 张 。 例 如 ， 美 国 的 沃 尔 玛 、 法 国 的 巴 黎 春 天 、 马 来 西 亚 的 百 盛 、 德 国 的 麦 德 隆 、 日 本 的 伊 藤 洋 华 堂 、 以 及 荷 兰 的 万 客 隆 等 均 已 进 驻 中 国 。 截 至 2000 年 年 底 ， 各 种 外 资 在 华 的 合 资 、 独 资 店 已 达 200 多 家 ， 几 乎 涵 盖 了 商 业 的 各 种 形 态 ， 包 括 百 货 商 场 、 超 市 、 便 利 店 、 仓 储 商 场 、 批 发 市 场 等 。 毫 无 疑 问 ， 中 国 开 放 内 销 市 场 势 必 令 国 际 投 资 者 之 间 原 本 已 经 十 分 激 烈 的 竞 争 趋 于 白 热 化 。

值 得 港 商 注 意 的 是 ， 自 1997 年 以 来 ， 中 国 市 场 已 实 现 由 「 卖 方 市 场 」 到 「 买 方 市 场 」 的 跨 越 ， 从 「 短 缺 经 济 」 过 渡 到 「 过 剩 经 济 」 。 根 据 国 内 贸 易 局 于 1996 年 上 半 年 对 600 多 种 主 要 商 品 的 分 析 ， 供 求 平 衡 和 供 大 于 求 的 占 90.6%, 供 不 应 求 的 占 9.4% ； 1997 年 下 半 年 ， 这 两 个 比 重 分 别 为 98.4% 和 1.6% ； 1999 年 上 半 年 ， 供 大 于 求 的 已 占 到 26% ， 供 求 基 本 平 衡 的 为 74% ， 而 供 不 应 求 的 商 品 已 为 零 ； 至 2001 年 上 半 年 ， 供 过 于 的 产 品 比 例 已 高 达 83% 。 当 然 ， 国 内 市 场 的 生 产 过 剩 是 一 种 相 对 的 、 结 构 性 的 过 剩 。 究 其 成 因 是 在 居 民 收 入 水 平 和 购 买 力 较 低 时 期 ， 出 现 大 量 的 低 水 平 重 复 建 设 ， 造 成 产 能 过 剩 ； 而 随 着 居 民 收 入 水 平 提 高 ， 需 求 结 构 发 生 变 化 ， 供 应 结 构 却 不 能 及 时 作 出 调 整 ， 形 成 供 需 的 错 配 。 正 因 这 种 结 构 上 的 失 衡 ， 目 前 国 内 市 场 上 传 统 的 消 费 品 、 大 路 货 产 品 已 趋 于 饱 和 ， 但 技 术 含 量 和 附 加 价 值 较 高 的 产 品 仍 然 不 足 ； 有 些 商 品 虽 然 在 生 产 总 量 上 已 处 于 过 剩 ， 但 在 细 分 的 地 区 市 场 或 局 部 的 消 费 群 体 市 场 上 ， 又 可 能 是 短 缺 的 。 目 前 ， 港 商 主 要 从 事 轻 工 产 品 的 生 产 ， 并 且 以 消 费 品 居 多 ， 所 采 用 的 技 术 大 多 是 处 于 成 熟 期 的 适 用 性 技 术 。 面 对 国 内 许 多 消 费 品 工 业 领 域 已 出 现 供 给 过 剩 的 情 况 ， 港 商 必 须 在 产 品 技 术 、 生 产 工 艺 和 营 销 策 略 上 创 新 求 变 ； 或 者 透 过 精 确 的 市 场 细 分 发 掘 有 效 需 求 ， 以 推 出 适 销 对 路 的 产 品 ； 或 者 在 配 套 的 增 值 服 务 上 标 新 立 异 ， 独 树 一 帜 。 否 则 ， 如 果 贸 然 与 国 内 的 芸 芸 厂 家 正 面 交 锋 ， 狭 路 相 逢 ， 陷 入 低 水 平 的 竞 争 ， 恐 怕 难 有 胜 算 ， 甚 至 可 能 功 败 垂 成 。

此 外 ， 直 接 经 验 不 足 以 及 缺 乏 熟 悉 内 销 业 务 人 才 ， 亦 是 不 少 港 商 在 开 拓 内 地 市 场 初 期 必 须 克 服 的 内 部 障 碍 。 港 商 传 统 上 以 欧 洲 、 美 国 、 日 本 等 发 达 地 区 为 主 要 市 场 ， 对 新 兴 市 场 的 涉 猎 不 多 。 发 达 国 家 的 市 场 较 为 规 范 ， 消 费 者 行 为 比 较 成 熟 ， 故 港 商 在 这 些 市 场 所 取 得 的 经 验 未 必 能 套 用 于 新 兴 市 场 。 再 者 ， 虽 然 许 多 港 商 已 在 国 内 投 资 设 厂 ， 对 国 内 的 宏 观 经 济 、 投 资 环 境 、 原 材 料 市 场 ， 以 及 供 应 商 有 了 相 当 的 了 解 。 但 是 ， 港 商 在 国 内 所 生 产 的 产 品 绝 大 部 分 仍 是 用 于 出 口 ， 内 销 的 比 重 目 前 平 均 只 占 一 成 或 两 成 ； 另 一 方 面 ， 港 商 在 国 内 的 分 支 机 构 与 香 港 总 公 司 通 常 都 采 垂 直 式 的 分 工 ， 营 销 、 管 理 、 采 购 、 财 务 等 活 动 主 要 仍 由 香 港 公 司 负 责 。 因 此 ， 许 多 港 商 对 国 内 的 销 售 市 场 仍 是 知 之 不 深 或 者 一 知 半 解 ， 与 当 地 的 商 业 关 系 亦 大 多 只 限 于 供 应 商 层 面 ， 而 且 亦 欠 缺 熟 悉 内 销 的 营 销 人 才 。 可 见 ， 配 合 今 后 内 销 业 务 的 发 展 ， 港 商 传 统 的 「 前 店 后 厂 」 的 营 运 模 式 将 面 临 转 型 ， 从 产 品 流 程 、 人 员 配 置 、 各 部 门 的 协 调 ， 到 与 供 应 商 和 分 销 商 的 关 系 ， 均 必 须 作 出 策 略 性 调 整 和 重 组 。

对 策 建 议

简 言 之 ， 在 国 际 经 济 低 迷 、 发 达 国 家 市 场 疲 弱 的 形 势 下 ， 国 内 市 场 的 迅 速 崛 起 和 加 速 开 放 为 港 商 分 散 市 场 、 拓 展 业 务 空 间 提 供 了 历 史 性 机 遇 。 凭 借 地 缘 和 社 会 、 文 化 方 面 的 有 利 条 件 ， 以 及 「 先 入 者 」 的 优 势 ， 港 商 实 享 有 天 时 、 地 利 和 人 和 之 便 。 但 亦 必 须 看 到 ， 中 国 成 功 加 入 世 界 贸 易 组 织 ， 激 发 了 全 球 跨 国 公 司 逐 鹿 中 原 的 兴 趣 ； 而 国 内 企 业 正 迎 头 赶 上 ， 令 国 内 市 场 出 现 一 种 「 百 舸 争 流 ， 千 舟 竞 发 」 的 竞 争 态 势 。 港 商 必 须 积 极 部 署 ， 精 心 筹 划 ， 并 及 早 作 出 行 动 ， 以 免 坐 失 良 机 。

由 于 国 内 市 场 的 政 策 环 境 仍 然 未 够 明 朗 ， 规 限 仍 较 为 苛 严 ， 容 易 导 致 政 策 误 区 的 存 在 ， 故 港 商 在 拓 展 内 销 时 可 考 虑 采 用 分 立 管 理 的 模 式 ： 即 透 过 成 立 专 门 的 公 司 或 独 立 的 部 门 负 责 内 销 业 务 ， 而 不 是 透 过 原 有 的 投 资 企 业 来 进 行 。 将 内 销 业 务 与 原 有 的 投 资 业 务 分 开 管 理 ， 有 利 于 部 门 之 间 各 司 其 职 ， 明 确 分 工 ； 亦 可 起 到 分 散 风 险 的 作 用 ， 特 别 是 避 免 因 内 销 业 务 在 发 展 初 期 出 现 波 折 而 产 生 连 锁 反 应 ， 影 响 原 有 业 务 的 运 作 。 另 一 方 面 ， 港 商 亦 可 考 虑 与 内 地 公 司 建 立 某 种 伙 伴 关 系 或 策 略 联 盟 ， 这 样 不 仅 可 以 利 用 内 地 企 业 对 市 场 的 认 识 以 及 现 成 的 销 售 渠 道 和 配 送 网 络 ， 达 到 迅 速 占 领 市 场 的 目 的 ； 而 且 在 某 些 情 况 下 ， 亦 可 绕 过 政 府 的 限 制 或 利 用 政 策 上 弹 性 空 间 ， 增 加 回 旋 余 地 。

鉴 于 内 地 市 场 ， 特 别 是 消 费 品 工 业 领 域 已 出 现 结 构 性 的 过 剩 现 象 ， 港 商 应 在 充 分 、 科 学 的 市 场 分 析 的 基 础 上 ， 致 力 开 发 差 异 化 的 产 品 ， 推 出 增 值 服 务 ， 以 及 选 择 合 适 的 细 分 市 场 作 为 切 入 点 ， 从 而 避 免 与 国 内 企 业 产 生 低 水 平 的 恶 性 竞 争 。 例 如 ， 藉 着 长 期 服 务 发 达 国 家 市 场 的 经 验 ， 港 商 可 瞄 准 国 内 的 迅 速 崛 起 的 中 产 阶 级 和 高 消 费 群 体 ， 侧 重 发 展 中 高 档 次 的 产 品 ； 港 商 并 可 因 应 国 内 方 兴 未 艾 的 品 牌 消 费 风 尚 ， 将 公 司 现 有 的 品 牌 引 入 内 地 或 建 立 针 对 内 地 市 场 的 新 品 牌 。

此 外 ， 港 商 亦 应 把 战 略 视 野 从 毗 邻 香 港 的 华 南 地 区 移 向 未 来 中 国 经 济 的 另 一 个 龙 头 华 东 地 区 ， 进 而 向 长 江 流 域 、 黄 河 流 域 和 东 北 地 区 辐 射 。 而 随 着 西 部 大 开 发 战 略 的 全 面 实 施 ， 中 部 地 区 和 西 部 地 区 可 望 成 为 内 需 的 新 增 长 点 ， 港 商 不 妨 在 这 一 中 国 的 内 部 「 新 兴 市 场 」 抢 占 先 机 ， 乃 至 以 此 作 为 基 地 ， 向 邻 近 的 中 亚 、 西 亚 和 东 南 亚 市 场 渗 透 和 扩 散 。