2002 年 11 月 1 日 香 港 品 牌 的 发 展 现 状 与 机 遇	资料提供:

《 商 业 周 刊 》 的 品 牌 排 名 方 法 是 否 科 学 公 正 、 是 否 具 有 权 威 性 ， 尚 有 待 商 确 。 但 是 ， 当 今 的 国 际 品 牌 市 场 几 乎 被 欧 、 美 、 日 等 发 达 国 家 所 垄 断 ， 这 却 是 不 争 的 事 实 。 「 亚 洲 四 小 龙 」 虽 然 曾 经 创 下 了 夸 人 的 经 济 增 长 奇 迹 ， 并 且 跃 升 为 全 球 主 要 的 贸 易 伙 伴 、 最 重 要 的 生 产 基 地 和 世 界 上 最 富 有 的 地 区 之 一 ； 但 它 们 在 创 立 品 牌 方 面 ， 却 显 得 乏 善 可 陈 。 甚 至 可 以 说 ， 和 它 们 经 济 发 展 的 实 绩 不 太 相 称 。

一 、 香 港 品 牌 的 发 展 背 景

以 香 港 为 例 ， 香 港 是 世 界 著 名 的 采 购 中 心 和 商 业 中 心 ； 香 港 工 业 以 生 产 轻 工 业 品 见 长 ， 例 如 服 装 、 鞋 帽 、 钟 表 、 家 用 电 器 、 珠 宝 、 玩 具 等 ， 门 类 齐 全 ， 并 且 大 多 是 直 接 面 向 最 终 用 户 的 消 费 性 产 品 。 从 这 些 情 况 来 看 ， 香 港 工 业 在 发 展 原 创 品 牌 方 面 本 应 具 备 较 有 利 的 条 件 ， 也 有 其 内 在 的 必 要 性 。 目 前 ， 香 港 在 全 球 的 贸 易 总 值 排 名 榜 上 位 居 第 9 位 ( 韩 国 、 台 湾 和 新 加 坡 则 分 别 名 列 12 、 13 和 14) ； 若 以 人 均 国 民 生 产 总 值 来 看 ， 香 港 2002 年 的 数 字 为 24,066 美 元 ， 与 英 国 的 23,712 美 元 、 德 国 的 22,380 美 元 和 法 国 的 22,139 美 元 不 相 上 下 。 但 是 ， 在 《 商 业 周 刊 》 的 「 环 球 品 牌 百 名 排 行 榜 」 上 ， 英 、 德 、 法 各 占 了 4.5 个 、 6 个 和 5 个 ， 香 港 和 台 湾 、 新 加 坡 均 名 落 孙 山 。

不 仅 如 此 ， 香 港 除 了 缺 少 国 际 级 的 品 牌 之 外 ， 香 港 牌 子 中 称 得 上 地 区 性 名 牌 的 亦 是 寥 若 晨 星 。 大 多 数 本 地 品 牌 的 影 响 范 围 狭 窄 ， 仅 限 于 香 港 本 地 或 者 周 边 的 地 区 ， 如 珠 江 三 角 洲 和 东 南 亚 等 。 这 些 品 牌 又 相 对 集 中 在 几 个 行 业 ， 传 统 品 牌 更 占 了 相 对 大 的 比 重 。 此 外 ， 香 港 品 牌 属 下 的 产 品 种 类 一 般 较 为 单 调 ， 营 业 额 亦 大 多 只 是 中 小 型 的 规 模 。

当 然 ， 品 牌 的 产 生 是 一 项 极 其 复 杂 的 系 统 工 程 ， 亦 是 一 个 循 序 渐 进 的 演 变 过 程 ， 是 众 多 的 经 济 、 文 化 、 社 会 乃 至 历 史 因 素 交 叉 作 用 的 结 果 。 造 成 香 港 品 牌 成 绩 平 平 的 原 因 不 一 而 足 ：

首 先 ， 香 港 属 海 岛 型 经 济 ， 内 部 市 场 狭 窄 ， 基 础 消 费 群 体 薄 弱 ， 品 牌 的 发 展 难 免 大 受 制 肘 。 其 次 ， 像 香 港 这 样 的 新 兴 工 业 化 地 区 ， 企 业 大 都 不 具 备 发 明 关 键 或 核 心 技 术 (Proprietary/Core Technology) 的 能 力 ， 而 是 侧 重 对 成 熟 技 术 进 行 适 用 性 改 良 (Appropriate Technology) 和 二 次 创 新 (Minor Innovation) 。 对 于 大 多 数 成 熟 期 的 产 品 (Mature Product) 来 说 ， 生 产 技 术 已 经 在 较 大 的 范 围 内 扩 散 甚 至 普 及 ， 市 场 的 竞 争 转 趋 激 烈 。 企 业 较 难 透 过 品 牌 策 略 或 其 他 差 异 化 策 略 (Differentiation) 取 胜 ； 相 反 ， 企 业 往 往 要 走 「 成 本 领 先 」 (Cost Leadership/Cost Focus) 的 路 线 ， 透 过 有 效 的 成 本 控 制 ， 以 低 价 争 取 市 场 份 额 。

再 者 ， 香 港 产 品 的 出 口 市 场 集 中 在 欧 、 美 、 日 等 发 达 地 区 。 以 2001 年 为 例 ， 香 港 出 口 到 美 国 、 欧 盟 和 日 本 产 品 分 别 占 出 口 总 值 的 22% 、 14% 和 6% ， 合 共 达 42% 。 另 外 ， 香 港 还 有 37% 的 出 口 产 品 输 往 中 国 内 地 ； 这 些 产 品 大 多 数 是 以 加 工 贸 易 的 形 式 在 内 地 制 造 和 加 工 后 ， 再 出 口 到 以 欧 、 美 为 主 的 海 外 市 场 。 可 以 说 ， 发 达 国 家 是 香 港 产 品 直 接 和 间 接 的 最 终 出 口 市 场 。 由 于 地 理 、 文 化 、 社 会 等 方 面 的 差 异 ， 香 港 生 产 商 与 海 外 市 场 消 费 者 的 关 系 相 对 疏 离 ， 对 他 们 的 偏 好 、 品 味 和 其 他 需 求 特 性 往 往 难 以 深 入 了 解 。 这 构 成 了 一 种 无 形 的 遥 距 成 本 (Distance Costs) ， 使 香 港 品 牌 在 这 些 市 场 上 处 于 劣 势 ， 要 占 据 一 席 之 位 亦 决 非 易 事 。

此 外 ， 在 最 近 二 十 多 年 ， 港 商 纷 纷 将 生 产 基 地 转 移 到 中 国 内 地 和 其 他 低 成 本 地 区 ， 并 借 助 当 地 低 成 本 的 劳 动 力 、 土 地 和 生 产 原 料 ， 有 效 地 控 制 成 本 ， 保 持 了 在 国 际 市 场 上 价 格 竞 争 力 。 香 港 厂 商 在 较 长 的 一 般 时 间 内 ， 维 持 了 丰 厚 的 利 润 水 平 。 但 是 ， 这 在 某 种 程 度 上 亦 导 致 一 些 企 业 满 足 现 状 ， 忽 略 对 研 究 开 发 的 投 入 ， 亦 缺 乏 兴 趣 和 动 力 去 创 立 品 牌 ， 或 者 涉 足 其 他 高 增 值 的 活 动 。

二 、 香 港 品 牌 的 发 展 现 状

毋 庸 讳 言 ， 导 致 香 港 品 牌 相 对 后 的 首 要 因 素 并 不 是 内 部 市 场 狭 小 、 社 会 文 化 差 异 等 先 天 不 足 ， 亦 不 是 创 新 技 术 欠 奉 、 出 口 贸 易 的 地 理 方 向 比 较 单 一 以 及 经 济 发 展 历 史 浅 短 等 后 天 方 面 的 缺 憾 ； 真 正 的 障 碍 来 自 于 观 念 意 识 的 层 面 。 品 牌 意 识 薄 弱 ， 缺 乏 品 牌 方 面 的 危 机 感 和 进 取 的 态 度 ， 缺 乏 鼓 励 自 创 品 牌 的 社 会 氛 围 ， 才 是 导 致 香 港 品 牌 停 滞 不 前 的 绊 脚 石 。 多 少 年 来 ， 虽 然 香 港 公 司 源 源 不 断 地 向 世 界 市 场 输 出 优 质 价 廉 的 产 品 ， 为 国 际 知 名 品 牌 加 工 、 生 产 ， 甚 至 提 供 设 计 雏 型 。 但 大 多 数 香 港 企 业 均 未 能 将 「 原 设 备 生 产 」 (OEM) 的 生 产 模 式 推 高 一 个 层 次 ， 朝 「 原 创 设 计 生 产 」 (ODM) 和 「 原 创 品 牌 」 (OBM) 的 高 级 阶 段 升 级 进 化 。 正 因 如 此 ， 香 港 工 业 亦 一 直 都 未 能 真 正 走 出 「 加 工 贸 易 型 」 的 窠 臼 ， 长 期 在 世 界 产 业 分 工 体 系 中 担 当 「 幕 后 英 雄 」 的 角 色 ， 只 能 「 为 他 人 作 嫁 衣 裳 」 。

在 最 近 几 年 ， 香 港 工 业 家 的 思 想 观 念 产 生 了 明 显 的 转 变 ， 品 牌 意 识 开 始 在 业 界 潜 移 默 化 ， 并 且 被 越 来 越 多 的 厂 商 转 化 为 营 商 策 略 ， 付 诸 实 践 。 可 以 说 ， 香 港 品 牌 的 发 展 正 踏 进 一 个 崭 新 的 里 程 。

亚 洲 金 融 风 暴 之 后 ， 世 界 经 济 的 波 动 加 剧 ， 国 际 市 场 需 求 的 增 长 速 度 明 显 放 缓 ； 与 此 同 时 ， 经 济 全 球 化 的 潮 流 汹 涌 澎 湃 ， 后 进 的 地 区 已 经 迎 头 赶 上 ， 导 致 国 际 市 场 的 竞 争 空 前 激 烈 。 此 消 彼 长 ， 香 港 的 相 对 优 势 迅 速 减 弱 ； 再 加 上 全 球 性 的 通 货 紧 缩 挥 之 不 去 ， 使 得 利 润 空 间 进 一 步 被 压 缩 ， 越 来 越 微 薄 。 在 这 种 情 况 下 ， 发 展 创 新 科 技 和 高 增 值 业 务 已 日 益 成 为 香 港 工 业 现 实 而 迫 切 的 发 展 路 向 。

根 据 西 方 学 者 的 研 究 ， 品 牌 所 提 供 给 消 费 者 的 ， 除 了 产 品 本 身 的 使 用 价 值 之 外 ， 还 有 「 象 征 性 价 值 」 (Symbolic Value) ， 从 而 给 消 费 者 带 来 社 会 身 份 方 面 的 满 足 感 。 对 于 品 牌 的 生 产 厂 商 来 说 ， 这 部 分 「 象 征 性 价 值 」 正 是 高 附 加 价 值 的 一 个 来 源 。 香 港 的 厂 商 在 发 展 高 新 科 技 方 面 并 不 具 有 明 显 的 优 势 ； 相 比 之 下 ， 透 过 发 展 品 牌 ， 从 OEM 转 向 ODM 和 OBM 生 产 ， 无 疑 是 香 港 工 业 向 高 增 值 道 路 迈 进 的 一 条 终 南 捷 径 。 这 一 点 已 经 越 来 越 成 为 香 港 公 司 普 遍 认 同 的 共 识 。

香 港 中 华 厂 商 会 2002 年 9 月 份 刚 刚 完 成 的 一 项 会 员 调 查 显 示 ， 72% 的 回 应 公 司 已 在 亚 洲 金 融 风 暴 之 后 着 手 加 强 自 己 品 牌 的 建 立 和 推 广 。 厂 商 会 2001 年 一 项 关 于 「 会 员 拓 展 内 销 市 场 情 况 」 的 调 查 则 表 明 ， OEM 仍 占 回 应 公 司 整 体 业 务 额 的 51% ， ODM 和 OBM 各 占 24% 和 21% ； 但 将 近 四 成 的 回 应 公 司 正 处 于 由 OEM 向 ODM 或 OBM 转 型 的 中 间 状 态 。 此 外 ， 28% 的 回 应 公 司 表 示 有 意 在 中 国 内 地 建 立 新 的 品 牌 或 者 将 公 司 的 品 牌 引 入 内 地 市 场 。 这 些 调 查 结 果 均 反 映 ， 创 立 品 牌 的 风 气 正 逐 渐 在 香 港 业 界 蔚 然 成 形 。

三 、 香 港 品 牌 的 发 展 机 遇

目 前 香 港 品 牌 正 处 于 一 个 「 天 时 」 、 「 地 利 」 和 「 人 和 」 三 方 面 因 素 交 汇 凝 聚 的 有 利 发 展 时 机 。 如 果 说 业 界 对 品 牌 策 略 的 重 视 以 及 社 会 各 界 的 鼎 力 支 援 代 表 了 「 人 和 」 的 因 素 ； 那 么 ， 当 前 国 际 经 济 出 现 的 几 项 新 趋 势 ， 则 构 成 了 有 利 于 香 港 品 牌 发 展 的 「 天 时 」 和 「 地 利 」 条 件 。 这 几 个 新 趋 势 包 括 ： 经 济 全 球 化 、 电 子 商 贸 的 兴 起 、 以 及 内 地 经 济 的 蓬 勃 发 展 。

不 少 人 视 经 济 全 球 化 为 洪 水 猛 兽 ， 担 心 全 球 化 会 带 来 过 度 的 竞 争 ， 冲 击 本 地 工 业 和 本 土 品 牌 。 但 是 ， 从 另 一 个 角 度 看 ， 经 济 全 球 化 不 仅 加 深 了 生 产 组 织 的 全 球 化 和 供 应 链 的 全 球 化 ， 亦 推 动 了 消 费 观 念 的 全 球 化 。 随 着 生 产 活 动 日 益 跨 越 国 界 ， 消 费 者 的 意 识 发 生 了 深 刻 的 变 化 ， 他 们 选 择 商 品 的 国 别 偏 好 (Regional Preference) 趋 于 模 糊 ， 与 地 域 有 关 的 「 标 签 效 应 」 正 迅 速 减 弱 。 换 句 话 说 ， 消 费 者 更 习 惯 于 在 全 球 范 围 内 选 择 商 品 和 进 行 消 费 决 策 ， 更 容 易 接 受 新 兴 的 品 牌 以 及 来 自 不 同 地 区 的 产 品 。

另 一 方 面 ， 在 经 济 全 球 化 的 背 景 下 ， 品 牌 原 创 地 、 品 牌 供 应 商 的 国 籍 、 以 及 品 牌 产 品 的 原 产 地 ， 往 往 会 从 一 个 统 一 的 概 念 ， 一 分 为 二 ， 甚 至 一 分 为 三 ， 使 越 来 越 多 的 发 展 中 国 家 的 厂 商 被 纳 入 世 界 品 牌 的 供 应 链 中 。 优 质 产 品 已 不 再 是 发 达 国 家 供 应 商 的 专 利 ， 亦 不 再 是 驰 名 品 牌 垄 断 市 场 的 「 独 门 兵 器 」 。 ， 发 展 中 国 家 推 行 「 品 牌 替 代 」 和 「 品 牌 竞 争 」 的 时 机 已 日 臻 成 熟 。 以 电 视 机 为 例 ， 香 港 和 内 地 的 电 视 机 市 场 曾 经 是 日 本 品 牌 的 天 下 ， 例 如 「 Sony 」 、 「 Toshiba 」 、 「 Hitachi 」 等 一 直 是 消 费 者 的 首 选 。 时 至 今 天 ， 更 多 的 内 地 消 费 者 会 选 择 「 康 佳 」 、 「 长 虹 」 、 「 TCL 王 牌 」 或 者 「 创 维 」 等 本 地 品 牌 ， 因 为 国 产 电 视 机 的 质 量 和 售 后 服 务 已 不 比 日 本 货 逊 色 ， 而 当 今 大 多 数 打 着 日 本 牌 子 的 电 视 机 亦 只 不 过 是 在 东 南 亚 甚 至 内 地 生 产 的 组 装 货 品 。

实 际 上 ， 这 个 例 子 还 反 映 了 全 球 化 对 发 展 中 国 家 品 牌 的 另 一 个 效 应 ： 全 球 化 加 快 了 国 际 分 工 体 系 中 产 业 转 移 的 速 度 ， 使 越 来 越 多 的 消 费 品 工 业 从 发 达 国 家 转 移 到 发 展 中 国 家 ； 相 应 地 ， 国 际 消 费 市 场 上 ， 主 导 品 牌 亦 逐 步 由 发 达 国 家 品 牌 转 为 新 兴 工 业 化 地 区 和 发 展 中 国 家 的 品 牌 。 可 以 说 ， 品 牌 的 发 展 亦 遵 循 一 种 「 雁 形 模 式 」 (Flying Geese Pattern) 。 例 如 ， 第 一 代 的 电 视 机 主 导 品 牌 是 美 国 和 欧 洲 的 品 牌 ， 第 二 代 则 是 日 本 品 牌 ； 目 前 已 进 入 第 三 代 ， 韩 国 和 中 国 的 品 牌 占 据 了 市 场 的 主 要 份 额 。 香 港 的 厂 商 以 生 产 轻 工 产 品 为 主 ， 普 遍 具 有 很 高 的 国 际 化 程 度 ， 而 且 很 多 香 港 公 司 长 期 担 任 世 界 知 名 品 牌 的 供 应 商 和 生 产 商 。 因 此 ， 香 港 的 本 土 品 牌 实 有 潜 力 在 全 球 化 的 浪 潮 中 脱 颖 而 出 ， 成 为 新 一 代 的 弄 潮 儿 。

另 一 方 面 ， 电 子 商 贸 的 兴 起 ， 空 前 拓 宽 了 品 牌 的 宣 传 渠 道 ， 亦 扩 大 了 品 牌 的 幅 射 范 围 ， 特 别 有 利 于 品 牌 公 司 推 行 国 际 化 的 策 略 。 透 过 无 远 而 弗 届 的 互 联 网 ， 企 业 可 以 用 低 成 本 的 方 式 接 触 远 方 的 市 场 ， 将 品 牌 介 绍 给 潜 在 的 客 户 ； 企 业 甚 至 可 以 针 对 习 惯 于 网 上 购 物 的 特 定 消 费 群 体 ， 制 订 特 别 的 品 牌 策 略 。 近 年 来 ， 在 一 些 发 达 国 家 出 现 不 少 脍 炙 人 口 的 网 上 品 牌 ， 例 如 美 国 Amazon 、 日 本 的 Docomo 等 ， 都 是 在 短 短 的 几 年 间 ， 人 气 急 升 ， 迅 速 成 长 为 执 牛 耳 的 市 场 领 导 者 。 许 多 香 港 中 小 企 业 资 源 较 为 有 限 ， 如 果 能 把 品 牌 策 略 和 电 子 商 贸 策 略 巧 妙 结 合 起 来 ， 相 信 亦 能 相 得 益 彰 ， 取 得 意 想 不 到 的 效 果 。

此 外 ， 值 得 注 意 的 是 ， 中 国 市 场 的 迅 速 崛 起 为 港 商 发 展 自 身 的 品 牌 提 供 了 历 史 性 机 遇 。 我 国 的 综 合 国 力 已 明 显 提 高 。 2001 年 ， 我 国 的 国 民 生 产 总 值 已 达 到 人 民 币 95,933 亿 元 ， 城 乡 居 民 的 储 蓄 余 额 超 过 7.3 万 亿 元 ； 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 已 上 升 至 6,060 元 。 随 着 居 民 生 活 水 平 节 节 上 升 ， 加 上 中 产 、 小 康 阶 级 和 高 消 费 群 体 的 崛 起 ， 消 费 者 的 品 牌 意 识 正 迅 速 增 强 。

中 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 之 后 ， 内 地 市 场 的 开 放 步 伐 明 显 加 快 。 内 地 政 府 已 撤 消 对 外 商 企 业 的 内 销 限 制 ， 扩 大 外 商 对 国 内 分 销 业 的 参 与 程 度 ； 更 多 次 主 动 降 低 关 税 ， 使 关 税 总 水 平 由 2000 年 原 先 的 16.4% 下 降 至 2001 年 的 15.3% ， 今 年 更 进 一 步 下 降 至 12% ， 进 口 原 材 料 和 机 器 设 备 的 成 本 已 大 幅 降 低 。 这 些 新 的 发 展 无 疑 为 港 商 在 内 地 市 场 大 展 拳 脚 打 开 了 方 便 之 门 。

香 港 与 内 地 同 宗 同 源 ， 语 言 相 通 ， 社 会 文 化 一 脉 相 传 。 港 商 对 国 内 市 场 的 需 求 和 消 费 者 的 偏 好 了 如 指 掌 ， 大 多 数 香 港 公 司 的 生 产 基 地 均 设 在 国 内 ， 贴 近 用 户 ; 加 上 在 国 内 长 期 经 商 投 资 过 程 中 亦 累 积 了 丰 富 的 经 验 和 广 泛 的 人 脉 关 系 ， 推 行 品 牌 策 略 自 然 事 半 功 倍 。 香 港 国 际 大 都 市 的 形 象 一 直 深 入 民 心 ， 港 产 品 素 来 以 优 质 和 新 潮 而 闻 名 于 国 内 ， 口 碑 相 传 ， 深 受 消 费 者 的 喜 爱 ， 亦 有 利 于 香 港 公 司 发 展 中 高 档 次 的 品 牌 。 凭 借 诸 多 得 天 独 厚 的 优 势 ， 香 港 品 牌 实 不 难 在 国 内 市 场 脱 颖 而 出 ， 并 可 借 助 内 地 这 一 不 断 扩 容 的 经 济 腹 地 发 展 壮 大 ， 最 终 打 入 世 界 市 场 。

四 、 结 语

概 括 而 言 ， 凭 借 「 天 时 、 地 利 、 人 和 」 的 有 利 条 件 ， 特 别 是 背 靠 中 国 这 一 巨 大 经 济 腹 地 的 优 势 ， 香 港 品 牌 已 迎 来 了 「 海 阔 任 鱼 跃 ， 天 高 任 鸟 飞 」 的 发 展 新 境 界 ， 前 景 不 可 限 量 。 如 果 港 商 能 积 极 部 署 ， 在 产 品 、 市 场 影 响 力 和 形 象 塑 造 等 方 面 更 上 一 层 楼 ， 并 且 从 资 源 分 配 、 经 营 策 略 、 运 作 流 程 、 供 应 链 管 理 等 环 节 作 出 配 合 ， 则 香 港 名 牌 在 世 界 市 场 上 崛 起 实 指 日 可 待 。