2006 年 7 月 28 日 内地小家电的大市场	资料提供:

内 地 家 电 市 场 潜 力 之 大 毋 庸 置 疑，其 中 尤 以 小 家 电 是 近 年 市 场 销 售 的「亮 点」。1998-2003 年 间，多 种 小 家 电 销 量 和 销 售 额 都 录 得 显 著 增 长，其 中 电 须 刨 和 微 波 炉 的 销 量 更 上 升 一 倍。虽 然 如 此，内 地 城 市 家 庭 小 家 电 的 拥 有 率 目 前 仍 算 偏 低，意 味 市 场 增 长 空 间 广 阔，有 估 计 未 来 数 年 市 场 年 增 长 率 可 达 8-14%。

小 家 电 方 便 实 用 的 产 品 概 念 和 能 够 满 足 个 性 化 需 要 的 设 计，正 好 迎 合 内 地 新 一 代 消 费 者 的 需 求。此 外，中 国 的 城 市 化 进 程 持 续，经 济 保 持 高 速 增 长，令 消 费 者 的 物 质 生 活 水 准 提 升，也 为 实 现 小 家 电 的 消 费 需 求 提 供 了 必 要 的 条 件。

小 家 电 可 分 为 厨 房、个 人 护 理 和 家 居 小 家 电。其 中 消 费 者 对 厨 房 小 家 电 的 需 求 最 大，大 概 占 各 类 小 家 电 销 售 总 量 的 45.8%，其 次 是 个 人 护 理 小 家 电，大 概 占 总 销 量 的 23.8%。

小 家 电 市 场 吸 引，自 然 有 许 多 厂 商 参 与 竞 争。内 地 企 业 凭 借 成 本 优 势 在 厨 房 小 家 电 获 得 较 强 竞 争 力。以 微 波 炉、电 磁 炉、电 烤 箱 等 为 例，最 畅 销 的 多 为 本 土 著 名 品 牌 如 美 的、格 兰 仕、海 尔 等。个 人 护 理 产 品 方 面，由 于 是 较 贴 身、较 精 密 的 产 品，消 费 者 对 安 全 的 要 求 也 较 高，因 此 倾 向 选 用 国 外 品 牌。面 对 激 烈 的 市 场 竞 争，港 商 如 欲 分 一 杯 羹，必 须 针 对 市 场 上 的 竞 争 形 势 和 消 费 者 的 选 购 条 件，做 好 产 品 设 计 和 品 牌 定 位，不 可 盲 目 冒 进。

一 般 而 言，国 外 品 牌 占 领 高 档 市 场 而 国 内 品 牌 则 以 廉 价 取 胜。高 低 档 之 间 价 格 差 距 可 以 极 大。然 而 国 外 品 牌 也 开 始 推 出 较 廉 价 的 产 品。

年 青 一 代 是 小 家 电 的 主 要 消 费 群

根 据 零 售 商 的 观 察 分 析，选 购 厨 房 小 家 电 的 顾 客 多 是 18-40 岁 之 间 的 年 青 夫 妇，其 次 是 18-40 岁 的 男 性 和 18-30 岁 的 女 性。而 选 购 个 人 护 理 小 家 电 的 顾 客，多 为 18-40 岁 的 男 女。总 的 来 说，小 家 电 的 顾 客 群 一 般 较 为 年 青，可 见 小 家 电 主 要 针 对 新 一 代 的 消 费 者，他 们 主 要 从 大 型 超 市、电 器 连 锁 店 和 百 货 公 司 等 购 买 产 品。

综 合 各 方 面 的 调 查 和 观 察 结 果 显 示，目 前 内 地 较 多 消 费 者 仍 然 倾 向 购 买 实 用 的、传 统 的 小 家 电 产 品，但 也 有 部 分 消 费 者 会 选 择 购 买 其 他 特 色 产 品 如 榨 汁 机、小 型 按 摩 机、洗 脚 盆、脱 毛 器 等。而 在 选 购 这 些 特 色 小 家 电 时，主 要 是 满 足 心 理 需 求 如 生 活 享 受、时 尚 和 品 味 等。

据 零 售 商 表 示，以 目 前 内 地 比 较 成 功 的 小 家 电 看 来，主 要 的 概 念 元 素 顺 序 为 安 全、环 保 节 能、多 功 能、健 康、高 科 技、美 容 和 轻 巧 等。在 这 方 面，内 地 就 很 懂 得 发 明 一 些「点 子」，产 品 概 念 层 出 不 穷，如 智 能 型、多 功 能、抗 菌、节 能，甚 至 推 出 中 国 特 色 产 品 如 煮 药、汤 和 茶 的 小 家 电。

内 地 消 费 者 购 买 小 家 电 除 了 是 被 产 品 的 生 活 概 念 和 外 形 设 计 吸 引 外，内 地 小 家 电 市 场 现 时 已 进 入 了 更 新 换 代 时 期。根 据 贸 发 局 的 调 查 结 果 显 示，在 过 去 一 年 有 购 买 厨 房 和 个 人 护 理 小 家 电 的 消 费 者 中，约 有 1/3 的 需 求 来 自 产 品 替 换。

内 地 消 费 者 多 从 电 视、报 章 杂 志 广 告、促 销 活 动、亲 友 口 中 和 互 联 网 等 获 得 产 品 的 讯 息。

消 费 者 重 视 产 品 安 全、品 牌 意 识 高

由 于 部 份 内 地 厂 商 对 产 品 安 全 和 售 后 服 务 关 注 不 足，消 费 者 在 购 买 小 家 电 时，主 要 考 虑 因 素 包 括 安 全、功 能、耐 用 / 实 用、价 钱、设 计、品 牌 等 因 素。特 别 是 安 全，由 于 近 年 内 地 时 有 报 道 家 电 产 品 发 生 安 全 事 故，小 则 导 致 产 品 故 障、大 则 引 起 家 居 意 外，产 品 安 全 已 越 来 越 惹 人 关 注。此 外，在 内 地 政 府 大 力 推 动 环 保 政 策 （ 例 如 内 地 已 有 家 电 的 安 全、环 保 和 节 能 认 证，也 开 始 规 定 部 份 家 电 须 有「能 效 标 签」） 的 影 响 下，消 费 者 的 环 保 意 识 已 有 所 增 强，加 上 电 力 收 费 上 升，使 用 节 能 产 品 实 际 上 会 为 消 费 者 带 来 经 济 好 处，因 此 内 地 消 费 者 对 一 般 家 居 产 品 的 环 保 性 也 开 始 颇 为 重 视。

消 费 者 重 视 产 品 的 安 全、环 保 和 节 能，甚 至 愿 意 为 有 这 些 保 证 的 小 家 电 产 品 付 出 较 高 的 价 钱 购 买。虽 然 较 多 消 费 者 只 肯 付 出 数 个 百 分 点 的 溢 价，但 也 有 许 多 消 费 者 愿 意 付 出 数 成 以 上 的 溢 价。总 体 来 说，「安 全 保 证」的 平 均 可 接 受 溢 价 为 49.0%、「节 能 保 证」和「环 保 保 证」的 平 均 可 接 受 溢 价 分 别 为 40.4% 和 40.5%。

不 过，现 时 绝 大 多 数 消 费 者 对 安 全、环 保 和 节 能 的 概 念 未 必 非 常 了 解。他 们 主 要 依 据 产 品 的 品 牌 去 判 断 产 品 是 否 安 全 和 环 保 节 能 （ 一 般 认 为 国 外 品 牌 较 环 保 节 能 ），其 次 才 靠 确 认 标 签、口 碑、亲 友 和 销 售 人 员 的 推 荐。只 有 较 少 消 费 者 会 从 说 明 书 等 材 料 认 识 产 品。由 此 可 见，品 牌 对 开 发 内 地 市 场 有 举 足 轻 重 地 位，而 确 认 标 签 作 为 识 别 产 品 是 否 安 全、环 保 节 能 方 面 有 其 必 要 性，但 仍 需 要 大 力 推 广 宣 传，教 育 消 费 者 认 识 产 品 质 量 保 证 才 可 以 发 挥 这 些 标 签 的 应 有 作 用。

香 港 小 家 电 品 牌 在 内 地 的 市 场 机 会

内 地 的 零 售 商 给 香 港 品 牌 的 评 价，在 商 誉、价 钱、设 计 / 款 式 / 创 新、功 能 / 耐 用 / 节 能、安 全 和 产 品 / 质 量 保 证 / 保 养 服 务 六 个 方 面 都 是 颇 高。特 别 是 在 安 全、质 量 保 证 和 设 计 方 面，以 5 分 是 满 分，超 过 一 半 的 零 售 商 都 给 香 港 品 牌 4 分 或 以 上。

消 费 者 方 面，他 们 一 般 对 香 港 产 品 的 印 象 亦 都 不 错，特 别 是 在 设 计、功 能、安 全 和 环 保 节 能 方 面，跟 国 际 品 牌 比 较，香 港 品 牌 的 评 分 都 不 低，达 7 分 以 上 （ 10 为 满 分 ），而 且 得 分 都 是 介 乎 国 际 和 内 地 品 牌 之 间。从 其 他 消 费 者 的 访 谈 中，可 以 知 道 内 地 中 高 档 消 费 者 认 为，虽 然 同 是 内 地 制 造，来 自 香 港 的 家 电 产 品 比 内 地 同 类 产 品 在 节 能 和 环 保 方 面 胜 一 筹。

若 细 看 不 同 城 市 消 费 者 对 香 港 品 牌 的 评 分，可 以 发 现 成 都 的 消 费 者 给 予 香 港 品 牌 各 方 面 的 评 价 比 北 京、上 海 和 广 州 为 高。这 意 味 香 港 的 小 家 电 品 牌 在 二、三 线 城 市 的 市 场 潜 力 可 能 较 大。

虽 然 内 地 消 费 者 普 遍 认 为 香 港 的 产 品 较 内 地 品 牌 优 胜，但 超 过 一 半 认 为，香 港 品 牌 的 小 家 电 价 格 应 该 跟 内 地 知 名 产 品 相 若，只 有 37% 人 表 示 香 港 品 牌 产 品 应 享 有 溢 价。内 地 消 费 者 认 为，香 港 品 牌 小 家 电 在 安 全、环 保 和 节 能 方 面，表 现 优 异。但 五 成 七 受 访 的 消 费 者 认 为，即 使 是 K 有 质 量 保 证 标 签 的 香 港 品 牌 产 品，也 只 可 以 定 价 在 中 间 略 高 水 平。

总 括 而 言，内 地 小 家 电 市 场 竞 争 激 烈，香 港 品 牌 要 在 内 地 市 场 分 一 杯 羹，必 须 注 意 产 品 定 位，同 时 要：

• 加 大 力 度 在 内 地 建 立 品 牌。
  
  
• 加 强 产 品 质 量 及 设 计 水 平，强 调 香 港 产 品 在 功 能、安 全、实 用 性 和 设 计 等 方 面 的 优 势。
  
  
• 加 强 对 内 地 消 费 者 的 宣 传 教 育，让 消 费 者 认 识 安 全 质 量 的 保 证 标 签。
  
  
• 重 视 发 展 二 线 城 市。

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